La trappola dell’empowerment femminile: quando l’autonomia diventa un brand
di Natalia Piemontese
Al ritmo attuale serviranno ancora oltre 130 anni per raggiungere la piena parità di genere nel mondo, secondo il recente Global Gender Gap Report pubblicato dal World Economic Forum. E in Italia, i dati dell’Istituto nazionale di statistica indicano un tasso di occupazione femminile che oscilla intorno al 51-52 per cento, ben al di sotto della media europea.
Sono dati però che stridono con la narrazione dominante, con quell’empowerment femminile che troviamo nelle campagne pubblicitarie, nei corsi di formazione, nei post sui social e nei payoff dei brand al suono di “le donne sono invincibili”, “volere è potere” e “se puoi sognarlo, puoi farlo”.
I numeri raccontano una realtà molto meno patinata e il paradosso è evidente. Mentre la distanza reale tra uomini e donne nel lavoro, nei salari e nelle opportunità resta significativa, il linguaggio dell’empowerment non è mai stato così diffuso. Ma proprio questa diffusione rischia di svuotarla del suo significato originario.
Il termine nasce infatti nei movimenti per i diritti civili e nelle battaglie femministe del Novecento, dove indicava un processo collettivo di acquisizione di potere. Empowerment significava redistribuire opportunità, accesso alle risorse e capacità di incidere nelle decisioni politiche ed economiche. Era una parola legata alla mobilitazione e al cambiamento strutturale.
Nel tempo però il concetto si è progressivamente trasformato e oggi spesso l’empowerment si racconta come un percorso individuale. Non più una trasformazione del sistema, ma un lavoro su sé stesse: sviluppare il giusto mindset, migliorare l’autostima, diventare più competitive. Il messaggio implicito è che, con abbastanza determinazione, ogni donna possa raggiungere i propri obiettivi.
Empowerment femminile o brand feminism? La realtà oltre il marketing
Questo slittamento però non è neutrale, anzi piuttosto subdolo. Se si riduce l’empowerment a una questione di volontà personale, il rischio è che la responsabilità del fallimento ricada sulle singole donne. Ecco allora che se non ce l’hai fatta, significa che non ti sei impegnata abbastanza e il sistema, con le sue barriere strutturali, scompare dallo sfondo.
La contraddizione diventa evidente anche nel rapporto tra empowerment e comunicazione aziendale. Negli ultimi anni, molte imprese hanno costruito campagne di brand activism dedicate alla leadership femminile e alla parità di genere. Ma la narrazione pubblicitaria non sempre coincide con la realtà delle organizzazioni, dove persistono differenze salariali, carriere più lente per le donne e una presenza femminile limitata nei ruoli decisionali.
Il nodo emerge con particolare forza quando entra in gioco la maternità. Secondo i dati dell’Ispettorato nazionale del lavoro, ogni anno migliaia di donne in Italia lasciano il loro posto dopo la nascita di un figlio. Le ragioni principali sono la difficoltà di conciliare lavoro e cura e la carenza di servizi per l’infanzia. In questo contesto, l’empowerment si arresta proprio quando la vita professionale incontra quella familiare. Può esistere davvero empowerment in un mercato del lavoro che continua a considerare la cura come un problema privato? Se l’organizzazione economica presuppone che sia il lavoro domestico che di assistenza venga gestito all’interno della famiglia, come può conciliarsi con l’idea di una piena emancipazione individuale?
Nel frattempo l’immagine che l’economia continua a proporre è quella della “donna vincente”. Libri, eventi e corsi di leadership alimentano il mito della self-made woman che, grazie al talento e alla determinazione, riesce a superare ogni ostacolo. Ed ecco che la meritocrazia vince su tutto, ii soffitti di cristallo scompaiono, i bias nei processi di selezione si possono superare e la distribuzione diseguale del lavoro di cura in casa -in fondo- si può anche esternalizzare (a spese di chi, poi? Della donna che vuole lavorare?) ad altre donne, con salari più bassi e minori tutele. Empowerment contemporaneo di magra consolazione potremmo dire, che rischia di poggiare su nuove gerarchie economiche tra donne, più che sulla loro eliminazione.
L’empowerment non è un prodotto da acquistare ma un diritto che si costruisce attraverso infrastrutture sociali: congedi parentali paritari (ma anche “sdoganati” nella mentalità di certi padri), servizi per l’infanzia accessibili, salari più equi e modelli organizzativi compatibili con la vita.
Finché resterà soprattutto un hashtag o un claim di marketing, l’empowerment rischierà di ridursi a un brand (oggi ancora di tendenza), ma auspicando una differenza sempre più evidente tra le aziende che si limitano solo a comunicarlo per business e chi invece è disposto a tradurlo in cambiamenti concreti nelle condizioni che producono disuguaglianza.