Il capitale invisibile della reputazione (anche per l’Amministrazione Finanziaria)

di Annalisa Cazzato

Secondo la nota teoria dei corsi e ricorsi storici, non possiamo negare che stia tornando prepotentemente di moda il motto - comunemente assegnato ad uno dei padri del capitalismo novecentesco, Henry Ford - secondo cui “Le due cose più importanti non compaiono nel bilancio di un’impresa: la sua reputazione ed i suoi uomini”.

Tralasciando il capitale umano, che meriterebbe tutt’altra attenzione di quella che oggi si suole attribuirgli nonostante i vari proclami, la reputazione è uno dei più “moderni” capitali invisibili, una sorta di passe-partout sociale “universale” che, sinteticamente, consente relazioni e rapporti anche dove non c’è conoscenza.

Secondo le teorie della Reputation economy, infatti, la reputazione è un asset immateriale che, sostituendosi a quelli che erano i tradizionali punti di forza di un operatore economico (in senso lato) - i titoli ed il “curriculum”- , è idoneo a creare “valore” (sotto forma, in particolare, di lavoro, fiducia e collaborazioni), è monetizzabile, velocizza i processi decisionali riducendo l’incertezza, rappresenta socialmente un intangible “scalabile” (ossia raggiungibile dai più) ed evoca la percezione (o forse, l’illusione) della meritocrazia.

La reputazione, però, nonostante la sua assoluta importanza, non è un fatto, né un dato ontologico, ma una percezione: essa - si suol dire - non è l’oggetto, ma solo la sua ombra, ossia il riflesso che fatti e dati producono sugli altri.

La letteratura, per prima, ha dedicato alla reputazione tra le più belle pagine mai scritte assegnandole, di volta in volta, una connotazione sempre diversa ma tendenzialmente sinonimo di “altro da sé”, salvo che nell’immagine degli eroi omerici e, più in generale, dei protagonisti dell’antichità classica, in cui il personaggio e la sua reputazione finivano per coincidere. Si pensi, ad esempio, a Madame Bovary, per la quale la reputazione era una condanna, o a Dorian Gray, per il quale la reputazione era solo una maschera, o a Raskolnikov di Delitto e Castigo per il quale la reputazione era la fonte di un pesante dilemma interiore o a Hester Prynne protagonista de La lettera scarlatta per la quale la reputazione, dapprima forma di controllo sociale, diviene, poi, preludio di resilienza e riscatto.

In un’accezione più professionale, la reputazione è stata declinata principalmente in contesti regolati dal principio della concorrenza, in ambiti, cioè, rivolti al mercato, dove si è affermata sempre di più come asset idoneo a conquistarne una maggiore fetta, orientando le scelte di investimento e di consumo degli utenti ma anche, specularmente, come rischio, che l’impresa deve essere in grado di gestire.

In questo senso, sono numerosi i documenti che l’OCSE ha dedicato alla reputazione, in primis le Linee Guida per le Multinazionali, più volte aggiornate negli anni, che, nell’ultima versione disponibile (2023), fanno del Responsible Business Conduct un principio cardine per la gestione illuminata dell’impresa, fonte di una serie di esternalità positive.

Numerose ed estremamente poliedriche sono le ulteriori connessioni della reputazione in ambito aziendale: dall’influenza sulla brand equity alle certificazioni sociali e di sostenibilità ambientale fino alle più evolute performance ESG e alle moderne certificazioni sulla parità di genere.

Meno diffusa è, invece, almeno fino ad oggi, la cultura della reputazione nel contesto dei servizi pubblici propriamente intesi.