Dal palco di Sanremo al Tribunale di Roma: il marchio torna al centro di tutto
di Pietro Alò e Antonello Cassone
Poche settimane fa, su queste pagine, avevamo raccontato come la vittoria di Sal Da Vinci al festival di Sanremo avesse innescato una corsa inaspettata all’Ufficio Marchi. Una frase, un titolo, un’emozione collettiva: e già qualcuno — estraneo all’artista — aveva depositato la domanda di registrazione del segno “Per sempre sì”, cercando di intercettare un valore commerciale nato in pochi giorni sotto i riflettori dell’Ariston. La lezione sembrava chiara: nell’economia contemporanea, il marchio precede il prodotto, e chi arriva prima vince. O almeno ci prova.
Ebbene, quella stessa lezione si ripresenta oggi in un contesto radicalmente diverso — quello politico — con una posta in gioco che non è il merchandising di qualche anello, ma l’identità stessa di una forza politica che ha attraversato vent’anni di storia italiana.
Beppe Grillo e l’associazione Movimento 5 Stelle di Genova hanno notificato l’atto di citazione davanti al Tribunale di Roma per rivendicare la titolarità del nome e del simbolo “Movimento 5 Stelle”. La prima udienza è prevista nel mese di luglio. Il cuore giuridico della vicenda è, ancora una volta, la titolarità di un segno distintivo. Nel dicembre del 2017 era stata fondata una nuova associazione politica con sede a Roma, i cui soci fondatori erano Luigi Di Maio e Davide Casaleggio. Come fu messo nero su bianco nello statuto, il M5S originale concedeva in uso il simbolo, che restava però di proprietà dell’associazione genovese. Una licenza d’uso, insomma. Non una cessione. Una distinzione che, sul piano del diritto industriale, fa tutta la differenza del mondo — e che ora torna al centro della scena con la forza di un atto giudiziario formale.
C’è però un elemento che rende questa vicenda più complessa — e più interessante — rispetto al caso “Per sempre sì”. Lì si trattava di un’appropriazione opportunistica da parte di estranei, una corsa al deposito fondata esclusivamente sul vantaggio del first to file. Qui, invece, non si tratta solo di volersi riprendere un nome e un simbolo, ma di voler sottolineare che quel nome e quel simbolo erano nati per rappresentare un movimento ben diverso dall’attuale. Il marchio, in questa lettura, non è solo un segno grafico o una denominazione: è il contenitore giuridico di una identità, di una storia, di una promessa fatta agli elettori. E quando quell’identità viene percepita come tradita o snaturata, il titolare originario ha — almeno in astratto — gli strumenti per chiederne la restituzione.
Le conseguenze pratiche, del resto, sarebbero tutt’altro che simboliche. Se al termine del processo il giudice dovesse confermare il diritto del movimento di Genova, il partito di Giuseppe Conte sarebbe obbligato a cambiare il proprio simbolo e la propria denominazione. Una prospettiva che, sul piano concreto, avrebbe un peso enorme: un partito che si presenta alle urne con un simbolo nuovo, privo del riconoscimento visivo costruito in anni di campagne elettorali, riparte da zero nella testa degli elettori.
Ed è qui che emerge la dimensione economica del problema, spesso sottovalutata nel dibattito pubblico. Un simbolo politico non è solo un logo: è un asset immateriale accumulato nel tempo attraverso investimenti in comunicazione, presenza mediatica, fiducia degli elettori. Cambiarlo non costa nulla sul piano formale — basta una delibera e un grafico — ma sul piano del brand equity può equivalere a ricominciare da capo. Il principio non è diverso da quello che governa il mondo aziendale: quando un marchio storico viene ceduto a un soggetto percepito come estraneo alla sua tradizione, il valore accumulato si disperde. Nell’economia della reputazione — che vale per le imprese come per i movimenti politici — il simbolo è spesso più prezioso della struttura che lo porta.
Dal palco di Sanremo al Tribunale di Roma, il filo è sottile ma resistente: il marchio continua a essere il terreno su cui si giocano le partite più inaspettate. Cambia il contesto — lo spettacolo, la politica — ma la dinamica è identica. Un segno visivo diventa il campo di battaglia per rivendicare un’identità, una storia, un futuro. La registrazione tempestiva e la gestione consapevole dei segni distintivi non sono un problema soltanto delle imprese. Sono una questione di strategia — e, a quanto pare, anche di sopravvivenza.