Cassandra vedeva il futuro e nessuno le credeva: era questa la sua condanna, dono e castigo insieme, imposto da un dio deluso in amore. All’imprenditore italiano che oggi sostiene una spesa di pubblicità è toccata la maledizione opposta e per certi versi più crudele: nessuno gli chiede di vedere il futuro, gli si impone di dimostrarlo per iscritto, con tanto di protocollo e allegati, pena la beffa di un accertamento. La Corte di Cassazione, con l’ordinanza n. 17902 del 4 giugno scorso, ha infatti stabilito che la deducibilità di una spesa pubblicitaria dal reddito d’impresa non si accontenta più della prova che la spesa sia stata sostenuta, né del contratto che la descrive: serve anche la dimostrazione del ritorno commerciale atteso. Non basta avere fatto la campagna, occorre aver saputo, prima di farla, che avrebbe funzionato.
Il ragionamento della Suprema Corte parte da un presupposto tecnicamente ineccepibile. L’articolo 108, comma 1, del TUIR consente la deduzione delle spese di pubblicità e propaganda nel limite della quota imputabile a ciascun esercizio, ma pretende che si tratti davvero di spese pubblicitarie e non di erogazioni liberali travestite da marketing. Per distinguere le due categorie, i giudici di legittimità hanno individuato tre condizioni cumulative: una documentazione idonea a spiegare le ragioni della spesa, un collegamento dimostrabile con il programma economico dell’impresa, e la prova che l’operazione tendesse effettivamente a promuovere marchi e prodotti in vista di un incremento delle vendite.
È sul terzo requisito che la sentenza smette di essere un presidio contro “l’elusione” e diventa, senza volerlo, un piccolo trattato di divinazione fiscale. Perché “ipotizzare il ritorno commerciale atteso” prima di lanciare una campagna significa chiedere all’imprenditore di allegare all’avviso pubblicitario un oracolo, magari certificato, che attesti quante vendite in più genererà uno spot che ancora non è andato in onda. Cassandra, almeno, il dono lo aveva ricevuto da Apollo: qui il dono lo deve avere il commercialista, che si troverà a redigere piani strategici previsionali per dimostrare, con anni di anticipo rispetto al controllo, che quella campagna sarebbe stata più efficace del silenzio.
Il punto tecnico merita di essere isolato, perché è lì che la pronuncia rivela la sua fragilità. La Cassazione, qui come nel filone parallelo sulle sponsorizzazioni (ord. n. 5317/2025, n. 21906/2025, n. 2567/2026), ribadisce che l’onere della prova grava per intero sul contribuente: non basta la fattura, non bastano i pagamenti tracciati, non basta il contratto regolarmente registrato, perché, dicono i giudici, proprio questi elementi “vengono di regola utilizzati allo scopo di far apparire reale un’operazione fittizia”. È un cortocircuito logico prima ancora che probatorio: la regolarità formale, anziché essere indizio di genuinità, diventa sospetto di simulazione, e più il contribuente si premunisce documentando tutto, più rischia di apparire un simulatore troppo scrupoloso. Ma il vero salto concettuale sta nella natura del giudizio richiesto: mentre l’inerenza si accerta normalmente ex post, verificando se una spesa già sostenuta sia collegata all’attività d’impresa, la prova del “ritorno commerciale atteso” pretende un accertamento ex ante, congelato al momento della decisione di investire. Nessuna azienda avvia una campagna pubblicitaria avendo in tasca la certezza statistica del suo esito, se così fosse, la pubblicità non sarebbe una scommessa imprenditoriale ma una scienza esatta e i pubblicitari sostituirebbero gli analisti finanziari. Chiedere oggi, in sede di verifica, che quella previsione fosse già formalizzata allora significa riscrivere la storia commerciale dell’impresa con il senno di chi giudica anni dopo, sapendo già come è andata a finire ed è l’esatto contrario del compito di chi, come Cassandra, deve prevedere senza sapere.
